Onitsuka Tiger: do Japão do pós-guerra ao tênis que conquistou o mundo
Criada em Kobe para devolver propósito aos jovens por meio do esporte, a marca atravessou as pistas, ajudou a escrever o primeiro capítulo da Nike e renasceu como símbolo da moda japonesa contemporânea.
Entrar em uma loja da Onitsuka Tiger no Japão ajuda a entender por que a marca deixou de ser apenas uma fabricante de tênis. Há algo de galeria, ateliê e teatro em seus espaços: luz precisa, materiais tratados como objetos de design, vendedores que conhecem a história de cada modelo e uma clientela em que turistas dividem o salão com japoneses de várias gerações. O calçado está no centro, mas o que se vende ali é uma ideia muito bem construída de Japão — técnica, memória, artesanato e desejo contemporâneo.
É uma transformação extraordinária para uma empresa que nasceu em 1949, numa Kobe ainda marcada pela Segunda Guerra Mundial. Com dois funcionários, capital de 300 mil ienes e nenhuma experiência na fabricação de calçados, Kihachiro Onitsuka fundou a Onitsuka Co. movido por uma questão social: acreditava que o esporte poderia oferecer direção, disciplina e confiança à juventude japonesa do pós-guerra.
Mais de sete décadas depois, a mesma empresa está por trás de um dos tênis mais reconhecíveis do planeta, o Mexico 66, tornou-se referência da onda de silhuetas baixas e retrô e transformou suas lojas japonesas em destinos de viagem. Em 2025, as vendas da Onitsuka Tiger cresceram 43%, para 136,5 bilhões de ienes. No primeiro trimestre de 2026, avançaram mais 33,8%. É o resultado de uma combinação rara: arquivo autêntico, cultura pop, moda, precisão industrial e a força renovada do Japão no imaginário global.
UM TÊNIS PARA RECONSTRUIR CONFIANÇA
A história começou numa quadra de basquete. Onitsuka decidiu que seu primeiro produto seria um calçado para o esporte, então o mais popular entre os estudantes japoneses. O modelo lançado em 1950 parecia, segundo o próprio fundador, “uma sandália de palha com cara de basquete”. Não era uma estreia perfeita — e justamente aí está uma característica que acompanharia a marca: observar, testar e corrigir.
Em busca de mais aderência, Onitsuka encontrou a solução durante um jantar. As ventosas de um polvo sugeriram uma sola capaz de se prender melhor ao piso. O primeiro protótipo agarrava tanto que os atletas chegavam a cair; depois de novos testes, o equilíbrio foi alcançado. A história da sola inspirada no polvo tornou-se uma espécie de mito fundador da empresa, menos por acaso genial do que pela disposição de converter uma observação cotidiana em engenharia.
Vieram então modelos que respondiam a problemas específicos. Em 1953, o Marathon Tabi adaptou ao atletismo a forma bifurcada do tabi, calçado tradicional japonês. Em 1960, o Magic Runner usou um sistema de ventilação inspirado nos motores de motocicleta refrigerados a ar para reduzir bolhas nos pés dos corredores. Antes de se tornar moda, a Onitsuka Tiger foi um laboratório esportivo.
AS LISTRAS QUE VIRARAM ASSINATURA
Em 1966, uma competição interna de design deu origem às listras cruzadas que hoje identificam a marca a distância. Elas apareceram num modelo criado no ciclo dos Jogos Olímpicos da Cidade do México, disputados em 1968, e se tornariam inseparáveis do Mexico 66.
O desenho continua atual porque reúne duas qualidades difíceis de conciliar: é gráfico o bastante para ser reconhecido e discreto o bastante para atravessar décadas. O perfil baixo, o couro macio, a biqueira estreita e as listras laterais funcionam tanto com jeans e camiseta quanto com alfaiataria. Muito antes de existir o termo “luxo silencioso”, o Mexico 66 já praticava sua própria versão da ideia.
A CONEXÃO COM A ORIGEM DA NIKE
A história da Onitsuka Tiger também passa por uma das maiores marcas esportivas do mundo. No início dos anos 1960, o americano Phil Knight conheceu os tênis japoneses e criou a Blue Ribbon Sports para distribuí-los nos Estados Unidos. Seu sócio, o treinador Bill Bowerman, colaborou no desenvolvimento de um calçado de corrida que a Onitsuka lançou como Tiger Cortez em 1969.
A parceria terminou no início da década de 1970. A Blue Ribbon Sports tornou-se Nike e lançou seu próprio Cortez, mantendo a silhueta que ajudara a desenvolver. Mais do que uma nota curiosa, o episódio mostra que a escola técnica da Onitsuka esteve presente no nascimento da cultura moderna dos sneakers nos Estados Unidos — ainda que as duas empresas tenham seguido caminhos completamente diferentes.
QUANDO ONITSUKA VIROU ASICS
Em 1977, a Onitsuka Co. uniu-se às empresas GTO e Jelenk para formar a ASICS. O nome é um acrônimo da expressão latina Anima Sana In Corpore Sano — “mente sã em corpo são” — e preserva o princípio que havia guiado Kihachiro Onitsuka desde o início.
Nas décadas seguintes, ASICS cresceu como uma potência de performance, especialmente na corrida. A identidade Onitsuka Tiger, porém, ficou em segundo plano. O tigre só voltaria a ganhar vida própria em 2002, quando a empresa percebeu que a Europa estava redescobrindo tênis esportivos vintage como peças de moda. O Mexico 66 foi relançado e a marca deixou de olhar apenas para a quadra e a pista: agora conversava com ruas, música, cinema e passarelas.
KILL BILL E O SALTO PARA A CULTURA POP
O grande momento pop veio em 2003. Em Kill Bill: Volume 1, Uma Thurman atravessa a tela com um conjunto amarelo e preto que homenageava o figurino de Bruce Lee em Game of Death. Nos pés, ela usava um Onitsuka Tiger TAI-CHI amarelo com listras pretas.
O detalhe importa porque o modelo é frequentemente chamado de Mexico 66 — um erro repetido tantas vezes que quase virou verdade. Era o TAI-CHI. A aparição transformou o calçado em objeto de desejo internacional e apresentou a nova Onitsuka Tiger a uma geração que talvez nunca tivesse assistido a uma prova de atletismo.
No mesmo ano, a marca abriu em Tóquio sua primeira loja operada diretamente. O cinema oferecia alcance; o varejo passava a controlar a experiência. A partir dali, Onitsuka Tiger começou a construir não apenas produtos, mas um universo.
DO RETRÔ À MODA JAPONESA
A reestreia poderia ter terminado como uma breve onda nostálgica. Em vez disso, a marca usou o próprio arquivo como ponto de partida. Em 2008, lançou a linha NIPPON MADE, produzida no Japão com processos artesanais, tingimentos, lavagens e acabamentos manuais que tornam cada par ligeiramente diferente.
Em 2012, uma flagship em Omotesando consolidou essa visão e a colaboração com o estilista italiano Andrea Pompilio aproximou a casa do calendário internacional. Vieram apresentações na Pitti Uomo, em Florença, e participações nas semanas de moda de Milão e Tóquio. O guarda-roupa se expandiu para roupas, bolsas e acessórios; o tênis esportivo passou a ocupar o território de uma marca de moda completa.
Essa é uma diferença central em relação a boa parte do mercado de sneakers. A Onitsuka Tiger não vive apenas de relançamentos idênticos aos originais. Ela trabalha simultaneamente com três tempos: o arquivo esportivo, a reinvenção contemporânea e o artesanato japonês. O passado dá credibilidade; o design atual evita que a marca pareça um museu.
POR QUE A ONITSUKA TIGER VIROU FENÔMENO AGORA
O retorno dos tênis de perfil baixo criou o cenário perfeito. Depois de anos dominados por solados volumosos, o gosto mudou em direção a modelos mais finos e leves. O Mexico 66 entrou nessa conversa com uma vantagem decisiva: não precisava parecer retrô, porque era retrô de verdade.
Mas a silhueta explica apenas parte do fenômeno. Celebridades, K-pop e redes sociais aceleraram a circulação da imagem; a cantora Momo, do grupo TWICE, tornou-se embaixadora da marca. Ao mesmo tempo, consumidores cansados da onipresença de Nike e Adidas passaram a procurar peças com identidade menos óbvia. A Onitsuka Tiger ofereceu reconhecimento sem saturação.
O turismo no Japão completou a equação. O iene favorável tornou as compras atraentes para estrangeiros, modelos e cores nem sempre disponíveis em outros países criaram sensação de descoberta e as lojas passaram a integrar roteiros de Tóquio. Dados da própria ASICS mostram a força desse movimento: no segundo trimestre de 2025, as vendas da Onitsuka Tiger no Japão cresceram 78,9%; dentro desse resultado, a receita ligada a visitantes estrangeiros mais que dobrou.
Há ainda uma estratégia cuidadosa de distribuição. A marca privilegia lojas próprias e ambientes em que controla apresentação, serviço e narrativa. Menos exposição indiscriminada significa mais desejo. É a lógica do luxo aplicada a um produto que nasceu para o esporte.
TÓQUIO COMO PALCO DA MARCA
Em Tóquio, cada loja apresenta uma camada diferente da Onitsuka Tiger. Omotesando traduz a aproximação com a moda e a arquitetura; Ginza coloca a marca no coração do varejo de luxo; a loja NIPPON MADE funciona como vitrine do trabalho artesanal japonês.
Desde julho de 2026, Shinjuku abriga a maior flagship global da marca. São quatro andares e 1.837 metros quadrados atrás de uma fachada iluminada no Tiger Yellow. O projeto combina artesanato japonês e design italiano e organiza as coleções em três universos — Heritage, Contemporary e Formality. Mais do que uma loja grande, é a manifestação física da ambição atual da empresa: vender uma cultura de marca completa.
Essa teatralidade ajuda a explicar o fenômeno japonês. Comprar um par em Tóquio não é percebido apenas como uma transação; para muitos visitantes, é uma lembrança do país, quase um souvenir de design. A experiência da loja adiciona valor emocional ao objeto.
O LADO SOCIAL: ORIGEM, TRABALHO E CULTURA
A dimensão social existe, mas precisa ser contada sem exagero. A Onitsuka Tiger não se apresenta como uma organização filantrópica. Seu compromisso aparece primeiro na origem: a empresa foi criada para usar o esporte como ferramenta de formação da juventude no Japão do pós-guerra.
Hoje, essa ideia ressurge em projetos específicos. Em 2021, a marca colaborou com o Doi Tung Development Project, da Fundação Mae Fah Luang, na Tailândia. A iniciativa, criada para oferecer alternativas econômicas sustentáveis a comunidades montanhosas antes ligadas ao cultivo de ópio, produziu peças com tecidos feitos à mão e materiais reciclados, gerando trabalho e renda local.
O Tiger Gallery, instalado em espaços de lojas da marca, oferece visibilidade a artistas contemporâneos de diferentes países e conecta exposições a projetos de comunidade e revitalização cultural. Já a Onitsuka Innovative Factory, inaugurada em 2026 na província japonesa de Tottori, foi planejada não só para produzir a linha NIPPON MADE, mas para formar artesãos, criar empregos, receber visitantes e movimentar a economia regional.
São ações coerentes com o discurso de origem, embora não autorizem transformar a marca em algo que ela não é. O mérito está justamente na conexão entre design, trabalho especializado e desenvolvimento local — um campo em que a indústria da moda pode ter impacto concreto.
O PRÓXIMO CAPÍTULO DO TIGRE
A Onitsuka Tiger prepara uma nova etapa. A ASICS anunciou que, a partir de 1º de janeiro de 2027, o negócio será separado em uma nova empresa, a OT GROUP. A operação já alcança aproximadamente 160 países e regiões, reúne cerca de 190 lojas próprias e 2.800 funcionários.
A independência corporativa pretende acelerar decisões e reforçar a posição da marca no chamado mercado de luxo lifestyle. É uma mudança relevante: o nome que durante anos viveu à sombra da ASICS volta a ocupar o centro do próprio destino.
Talvez seja essa a chave para compreender a Onitsuka Tiger de hoje. Ela não abandonou o passado esportivo para virar moda; transformou esse passado em matéria-prima. A sola inspirada num polvo, o tabi dos maratonistas, as listras de 1966, o cinema de Quentin Tarantino, o artesanato da NIPPON MADE e as fachadas luminosas de Tóquio convivem na mesma narrativa.
No Japão, onde tradição e reinvenção raramente são opostos, o tigre encontrou seu habitat perfeito. E foi justamente ao parecer cada vez mais japonês que se tornou um fenômeno mundial.
Fotos: Onitsuka Tiger e ASICS Corporation. Imagens oficiais de história da marca e materiais de imprensa.
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