A nova era da hotelaria de luxo

Durante décadas, o luxo foi associado à grandiosidade, representada por hotéis cinco estrelas, arquitetura imponente e serviço impecável. Hoje, porém, esses atributos já não bastam. O novo luxo deixou de ser uma demonstração de exclusividade para se transformar em uma experiência capaz de criar memórias, despertar emoções e estabelecer conexões genuínas com o destino.

Essa mudança de comportamento vem transformando a hotelaria internacional e encontra na Itália um cenário ideal. No país, onde tradição e contemporaneidade convivem naturalmente, cresce o número de viajantes que desejam muito mais do que visitar monumentos históricos ou percorrer roteiros clássicos. O viajante contemporâneo busca vivenciar a cultura local, descobrir novos sabores e experimentar o destino de forma autêntica.

É exatamente essa leitura que orienta a atuação da W Hotels, marca da Marriott International que aposta em uma proposta de lifestyle capaz de unir design, gastronomia, cultura e experiências imersivas. Depois de inaugurar o W Rome, em 2022, a rede abriu as portas do W Florence, primeiro hotel da marca na Toscana, levando uma abordagem contemporânea a uma das cidades mais emblemáticas da Europa.

À frente da estratégia comercial do empreendimento está Lucas Ambrosione, diretor de Vendas e Distribuição do W Florence. Argentino, com uma carreira construída entre Estados Unidos, Oriente Médio e Europa, ele acredita que a essência da hospitalidade permanece a mesma em qualquer parte do mundo: criar conexões humanas. “Sempre acreditei que os hotéis existem para criar memórias, e não apenas para vender quartos”, afirma.

Para ele, a lembrança mais duradoura de uma viagem dificilmente está relacionada à estrutura de um hotel, mas às emoções e às conexões construídas durante a estadia. “Muito depois de os hóspedes esquecerem o design de um lobby ou a contagem de fios dos lençóis, eles se lembrarão de como um lugar os fez sentir e das pessoas que os fizeram se sentir bem-vindos.”

Essa visão sintetiza uma das maiores transformações da hotelaria de luxo. O serviço deixou de ser apenas eficiente para se tornar intuitivo; o atendimento passou a ser personalizado; e a experiência ganhou protagonismo sobre a própria hospedagem.

No W Florence, essa filosofia aparece em cada detalhe. Instalado em um edifício histórico na Piazza dell’Unità Italiana, o hotel preserva a identidade arquitetônica da cidade, mas a interpreta sob uma ótica contemporânea. Em vez de reproduzir referências clássicas de maneira literal, o projeto dialoga com a tradição florentina por meio do design, da arte e da escolha dos materiais, criando uma atmosfera que conversa com o passado sem deixar de olhar para o futuro.

A proposta acompanha o próprio espírito da marca, que evita replicar modelos prontos em diferentes destinos. Embora compartilhem o mesmo DNA, os hotéis da rede procuram traduzir a personalidade de cada cidade. Enquanto o W Rome reflete a energia cosmopolita da capital italiana, ocupando dois palazzi do século XIX e reunindo gastronomia, música e intensa vida social, o W Florence aposta em uma experiência mais intimista, inspirada pelo artesanato, pela moda, pela arte e pela criatividade que transformaram a cidade em um dos maiores centros culturais do mundo.

Essa diferenciação também acompanha o perfil dos hóspedes. Roma continua atraindo quem deseja vivenciar grandes monumentos e o ritmo intenso de uma capital europeia. Já Florença conquista um público interessado em design, arquitetura, gastronomia e cultura, formado por viajantes que valorizam experiências menos óbvias e mais autorais.

Muito além da hospedagem

Outro aspecto que marca a evolução da hotelaria de luxo é o papel que os hotéis passaram a desempenhar nas cidades. Se antes funcionavam como espaços voltados quase exclusivamente aos hóspedes, hoje muitos se transformam em verdadeiros centros de convivência, onde moradores e visitantes compartilham os mesmos ambientes.

No W Florence, restaurantes, rooftop e programação cultural foram pensados para aproximar moradores e visitantes. “O maior elogio que um hotel pode receber é quando os próprios moradores escolhem passar um tempo ali, mesmo sem estarem viajando”, diz Ambrosione. Assim, o hotel deixa de ser apenas uma hospedagem e passa a integrar a vida da cidade.

Experiências para todos os sentidos

A gastronomia também tem papel central nessa proposta. Em uma cidade conhecida por sua forte tradição gastronômica, o W Florence aposta no primeiro restaurante do chef Akira Back na Itália, unindo influências japonesas e coreanas. A escolha reforça a ideia de que viajar também é descobrir novos sabores.

O mesmo vale para o bem-estar. Hoje, o wellness vai além dos tratamentos de spa e passa a incluir descanso, desaceleração e momentos de contemplação, atendendo às diferentes expectativas dos hóspedes. No W Florence, esse conceito faz parte da experiência. Entre as iniciativas estão aulas de pilates ao nascer e ao pôr do sol, com vista para Florença, criando momentos de bem-estar e contemplação durante a estadia.

Essa busca por autenticidade também dialoga dire-tamente com o comportamento dos brasileiros, um público que ocupa posição de destaque entre os viajantes internacionais interessados na Itália. Segundo Ambrosione, existe uma característica marcante na forma como os brasileiros exploram um destino: a disposição para criar conexões. “Eles não apenas visitam um destino, mas mergulham nele. Constroem relações, abraçam a cultura local, celebram a gastronomia e criam memórias em torno das pessoas que conhecem”, finaliza.